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Il pubblico della Sat Tv

di Mario Denis
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Ancora in profondo rosso sotto il profilo commerciale, la Tv da satellite è in crescita, lenta ma costante, presso il pubblico italiano. Le prime rilevazioni degli ascolti, ancora oggetto di discussione tra gli addetti ai lavori, assegnano ai suoi programmi un positivo riscontro, non ancora capace, però, di erodere il grande consenso della Tv generalista.

L'offerta della Tv satellite rappresenta da anni un'anticipazione dello scenario prospettato dall'introduzione delle trasmissioni in tecnica digitale terrestre. Sia pur a livelli contenuti, questa nuova Tv su sta facendo spazio nelle abitudini di fruizione dei telespettatori italiani. Lo confermano sia le principali ricerche, sia le prime rilevazioni, sia i dati relativi alle sottoscrizioni di abbonamenti ai bouquet pay (2.600.000 per Telepiù Digitale, 1.400.000 per Stream).

Un altro elemento significativo della penetrazione reale del digitale da satellite è la pirateria: le stime ufficiose parlano di un fenomeno dilagante, calcolato in una cifra tra uno e due milioni. La motivazione principale di questo positivo riscontro presso il pubblico è il potenziamento della possibilità di scelta per l'utente, in particolare per chi è deluso dall'offerta generalista. Tuttavia, il superamento di una massa critica capace di agevolare la realizzazione di ricavi, o quanto meno il contenimento delle perdite per le piattaforme, come sappiamo, non è ancora avvenuto. Uno dei motivi è la preselezione dell'accesso. Non tutti, dopo decenni di Tv praticamente gratuita (salvo il canone), sono disposti a pagare per vedere. L'altro motivo è specificamente economico: i diritti per la trasmissione dei generi trainanti - in particolare lo sport in diretta - costano troppo in proporzione all'attuale capacità di generare ricavi. Se a ciò si aggiunge la citata piaga della pirateria, sono spiegate le cause dei gravi problemi che la Pay Tv ha avuto e continua ad avere in tutta Europa. La travagliata fusione fra le due piattaforme italiane, Telepiù e Stream, tuttora in itinere, deriva proprio da questa insostenibilità del modello di business.
Una sensazione diffusa e dotata di una certa verosimiglianza riguarda inoltre l'attrattività dell'offerta. Si è proprio sicuri che l'attuale offerta di programmi e di servizi esaudisca i desideri del pubblico? Non c'è più spazio per l'invenzione di cose nuove? Una considerazione correlata riguarda la pubblicità. La componente adverting è ancora esigua, malgrado sia autentico l'interesse degli investitori a entrare in contatto con target omogenei e qualificati quali quelli dei canali satellitari. Oltre alla difficoltà contingenti, proprie di una fase di contrazione del mercato, il problema è che queste audience non sono ancora sufficientemente ampie e chiare. La fruizione è molto frammentata e non ancora adeguatamente certificata. E la strada per arrivare a uno strumento condiviso di rilevazione sembra ancora lunga, benché qualche passo in tale direzione è stato compiuto nell'ultimo periodo (vedi riquadro in fondo alla pagina).
Gli operatori del mercato dovran no farsi carico, prima o poi, anche di questo. Vediamo intanto com'è la situazione.

L'evoluzione dell'Auditel
Dotatosi di un nuovo meter di terza generazione, l'Istituto di Walter Pancini ha iniziato da gennaio del 2002 un monitoraggio mensile del fenomeno. La Tv che viene dal cielo è uscita così dal novero indistinto delle "altre" emittenti e si fa notare per le sue caratteristiche. "La Sat Tv", osserva Pancini, "è in crescita, lenta ma costante. Il numero dei telespettatori diversi tra loro (contatti netti) che si sono sintonizzati sui programmi trasmessi dal satellite è passato dai 4 milioni 327 mila di gennaio ai 5 milioni 747 mila del mese di luglio. Già ora il "campione attivo" Auditel stima la Sat Tv presente in oltre il 12% delle famiglie italiane: circa sette milioni di persone nel solo ambito domestico".
Altro dato importante è la fedeltà dell'ascolto. "Il fenomeno è ancora di nicchia (3% di share) ma capace di descrivere un pubblico che le aziende osservano con attenzione. Ogni target risponde bene in termini di fedeltà, compresi pubblici difficili come i giovani e i bambini". Non mancano i problemi e qualche polemica, e Pancini non li nasconde. "Alcune emittenti, legittimamente, preferiscono non farsi monitorare, altre hanno avviato una sperimentazione ma non vogliono ancora rendere pubblici i dati. Si tende ad avvalersi di ricerche terze. Uscire dall'ombra è un rischio". Quanto alle due piattaforme, lo specifico interesse è rivolto alla crescita degli abbonamenti piuttosto che alla rilevazione degli ascolti, che pure sarebbero registrabili direttamente attraverso i decoder. "Un po' di resistenza c'è, ma non voglio entrare in polemica con i dirigenti di Telepiù e Stream con i quali invece siamo in ottimi rapporti. Abbiamo in corso un dialogo proprio per migliorare la rilevazione attraverso il controllo della tecnologia".
Una zona d'ombra, difficilmente sondabile, è la clandestinità "anche se una parte del campione è satellizzato e verosimilmente pirata". Pur con la diplomazia che lo distingue, Pancini riserva qualche parola critica a quei soggetti che "ci sbattono in faccia dati poco credibili, a cominciare da quelli relativi alla pene trazione". "Auditel, in rappresentanza degli interessi degli investitori, non può che guardare con interesse e benevolenza all'evoluzione dell'offerta televisiva. Ma auspica un confronto basato su criteri di verosimiglianza. Sarebbe bello che gli Istituti di ricerca confrontassero i propri database. da dove vengono le informazioni sulla penetrazione? Quale itinerario logico seguono? Altro dato interessante, che potrebbe fornirci l'industria elettronica, è la reale diffusione dei decoder".

Le Nuove Tv secondo Eurisko
Nutre fiducia nelle prospettive della Sat Tv anche Remo Lucchi, di Eurisko, altro istituto molto impegnato sul fronte dei cambiamentio delle abitudini dei telespettatori. "Siamo in presenza", dice, 'di target che fuggono dalla Tv generalista, per effetto di due interessi puntuali: il calcio e i film. E' un fenomeno in crescita, anche se un po' rallentata nell'ultimo anno. La selezione a pagamento e la tematicità sono fenomeni del resto già consolidati nei mercati europei più evoluti, come la Germania e la Gran Bretagna, anche grazie a una maggiore modernità tecnologica".
Secondo la ricerca "Nuove Tv 2002" dell'Istituo Eurisko, il pubblico "ufficiale" che è potenziale fruitore della Nuova Tv è pari al 18%, comprensivo di un 1 per cento di fruitori di programmi via cavo e digitale terrestre. Il 7% ha solo la parabola ma non la pay Tv. Il 9,9% ha pay e parabola. Nel cono d'ombra la pirateria e la fruizione fuori di casa (da amici e nei bar). "Tra smart card illegali e consumo fuori casa, si arriva anche alla metà dei contatti reali. La sola pirateria, nelle sue varie forme, secondo quel che ci consta, raggiunge un paio di milioni di utenti". Sul pianoqualitativo, anche per Lucchi i target della Sat Tv sono molto interessanti. "Le nuove Tv sono il meglio della stampa e il meglio della Tv. Aggregano audience qualificate e consapevoli, com'è proprio della stampa evoluta, e offrono il forte impatto spettacolare della televisione". Il pieno sviluppo del mezzo, secondo Lucchi, dipenderà da almeno due fattori: la reinvenzione del modello commerciale e il potenziamento dell'offerta. "Per cogliere le grandi potenzialità, bisogna cambiare creativamente la prospettiva. Secondo me, è necessario consentire l'accesso a tutti, magari regalando l'hardware e così lavorando sui grandi numeri. Oggi ci sono ancora troppi limiti all'accesso. Ma per fidelizzare pubblico e attrarre nuove risorse bisogna migliorare l'offerta. Il pubblico è disponibile a pagare, ma vuole contenuti validi".

I numeri di Cirm
L'Istituto Cirm - oggi parte di HDC, la Holding della Comunicazione messa in piedi da Luigi Crespi - Dalla ricerca continuativa Digitrack, che mette a disposizione dati a oltre 40 operatori del mercato, risulta che nel mese di giugno 2002 le famiglie italiane dotate di parabola erano il 14,3% del totale (dato superiore a quello Auditel), con buona penetrazione tra il pubblico con scolarizzazione medio-alta e nelle famiglie numerose. Tra quanti hanno accesso alla Tv Sat circa un terzo fruisce dei relativi programmi con frequenza pressoché quotidiana. I generi trainanti si confermano: lo sport, il cinema, i programmi per bambini, la musica, le news. Tra i canali con maggior seguito svettano marchi come Eurosport, Disney Channel, Cnn.
"Nel 2001", spiega Francesco Fabiano, project leader della ricerca, "abbiamo assisitito a una grande evoluzione del fenomeno Tv Sat. Ora siamo in una fase di ristagno. Alcuni canali sono stati spenti, altri sono stati accorpati. Ma la penetrazione è comunque in aumento. In generale, si sta erodendo un po' di pubblico alla cosiddetta Tv generalista. Tra gli elementi determinanti c'è la moltiplicazione della possibilità di scelta da parte del telespettatore. In prospettiva, chi studia i trend di fruizione vede grandi potenzialità di sviluppo a medio termine, anche se con qualche rallentamento nel breve periodo. Alcune resistenze del sistema sono inevitabili, ma il futuro è nel satellite".

Audisat, la ricerca di Numidia ed Eutelsat
Da qualche mese il mercato dispone di un'ulteriore ricerca. Si chiama Audisat (www.audisat.com) e nasce per iniziativa di Eutelsat, il principale operatore di servizi da satellite d'Europa, e Numidia, editore di canali sat. "Audisat", spiega il direttore marketing di Numidia Luigi Mazzocchi, "si propone di portare un contributo di conoscenza sul mondo delle Tv satellitari, e in particolare delle emittenti in chiaro, che hanno un bacino di utenza molto vasto". Se si tiene conto dei numeri reali, secondo Mazzocchi, si arriva a una penetrazione della Sat Tv tra la popolazione italiana di oltre il 25%. A fronte di questo dato, l'attenzione del mercato sembra ancora bassa. Gli ultimi rapporti A uditel, che assegnano al comparto Sat audience medie quotidiane sotto le 300.000 unità nel prime time, non sembrano rispecchiare la realtà. Non sono contro l'Auditel, chiedo però un confronto per fare maggiore chiarezza". .I dati Audisat, che provengono da un'indagine telefonica e dall'elaborazione dei risultati provenienti da altre ricerche, p arlano di un mezzo già entrato nella quotidianità di molti italiani, con picchi significativi nelle fasce tra i 26 e i 44 e una buona media di permanenza continuativa da parte del pubblico. Ma c'è ancora un immenso lavoro da fare per costruire un vero mercato. "Malgrado la migrazione degli ascolti sia un fenomeno autentico, la parte del leone continuerà a farla la Tv generalista per molti anni ancora. La Sat Tv è però una realtà in via di consolidamento, che una volta risolte alcune problematiche (per esempio la misurazione condivisa degli ascolti) è destinata ad affermarsi".